德尔惠集团

德尔惠集团简介

德尔惠集团是一家以生产、销售运动休闲鞋为主的大型民营企业。福建德尔惠鞋业有限公司是该集团的母体公司，下辖德尔惠集团、德尔惠轻工有限公司、德尔惠上海鞋业有限公司以及德尔惠设计开发中心和全国 30 家松散层省级代理公司，公司总部地处“中国鞋都”福建晋江。
自1983 年创办以来，始终坚持“超越就是进步”的企业理念，经过近 20 年的不懈奋斗和强劲开拓，公司现拥有标准化花园式生产基地 3 处，总占地面积达 50000 平方米。迄今公司拥有固定资产近亿元，其中国内先进水平的现代化制鞋流水线 9 条， 4 台 XSZ-16F 圆盘制鞋机，5 台日本进口百灵达电脑锈花机和两条先进的聚氨脂制鞋流水线。公司在职员工 3000 余人，年产量高达 600 多万双，至 2002 年，已在全国各省、直辖市包括香港特区在内，开设德尔惠销售分公司 30 家，终端销售网点 3500 余个，年销售总额已突破获 3.8 亿大关。
德尔惠集团已发展成为中国运动鞋行业最具发展潜力的集团化专业制鞋企业之一。



（来源：福建德尔惠体育用品有限公司网站）

德尔惠
革新明星战法

“广告+明星”的策略是晋江运动鞋扩张的通用战法。自2000年以来，晋江已成为偶像消费中心。然而在这股风潮中，晋江鞋品牌形象开始受人诟病。没有章法，到头来形象突出的没几个，知道明星却不知道品牌成为普遍现象。

晋江鞋业的后起之秀——德尔惠，发现市场隐藏着一个悖论：为发掘地下文明挖宝贝，但宝挖上来有时候却是一个负担，保存成本太高，埋在地下也许更好；市场扩张也是如此，公司付出了高昂的运营成本开发新市场，却不能实现销售，还不如不去开发。推出“明星运动装备”，革新明星战法，同时锁定“校园地带”，德尔惠清理出了品牌的精神主线。

给周杰伦加分

2005年7月9日在北京举行的“无与伦比周杰伦演唱会”的运营采取了一种新形式：不对外发售门票，全部门票由周杰伦在大陆市场上的三位东家——中国移动“动感地带”、美特斯·邦威和德尔惠买断。

刚刚同周杰伦续约的运动品牌德尔惠花了100多万为这次演唱会买单。德尔惠用了1个月时间，在北京和河北部分地区的德尔惠卖场，采取“有奖销售”的形式，将价值逾百万的门票送出去。这次活动十分火爆，为得到门票和珍藏版的T恤，在北京，许多JAY迷从早上5点就在德尔惠的店面前等候了。

德尔惠2005年4月和周杰伦续约，周将继续代言德尔惠直到2008年北京奥运会之前。从2003～2005年，周杰伦在国内的声势蒸蒸日上。作为R&B热潮的代表人物，这位2001年的当红“炸子鸡”到了2003年，成为流行乐坛炙手可热的人物。尽管有些乐评人对他那种咬字不清、哼哼哈哈的演唱风格吝于赞赏，但周杰伦仍然势不可挡。2003年，针对周杰伦的消费达到了高潮，中移动、美特斯·邦威、德尔惠，再加上之前就慧眼识珠的松下手机、百事可乐，商家毫不吝啬地给周杰伦的声势加分。

德尔惠总裁丁明亮说：“我们首先考虑选择的代言人是否和我们品牌形象一致，德尔惠的定位是青春、充满活力的年轻人，他们思维活跃，追求卓越，崇尚个性，我们的广告语‘运动个性’强调的也正是这一点。因此我们的新一任形象代言人必须在年轻人中具备极旺的人气，能够带领流行，又要具有不被传统的条条框框束缚的个性。周杰伦年轻又才华横溢，在年轻人中有很高的号召力。他做事独立有主见，埋头辛勤工作，不断创作新歌，席卷全球华语界，这种兼具内涵和个性的年轻形象正符合我们品牌的要求。”

德尔惠似乎很乐意和中移动这样的公司分享周杰伦。公司操作起来也不惜成本，在请娱乐明星代言盛行的晋江，周杰伦的价位绝对高档，再加上庞大的广告与渠道推广费用投入，其它晋江品牌普遍存在的品牌与代言人疏离的现象没有发生在德尔惠身上。德尔惠竭尽全力使周杰伦终于成了自己的一个标签。

打造“明星运动装备”

作为一个高位明星，周杰伦拉动了德尔惠品牌形象的提升，为德尔惠的扩张树立了空中优势。一时间，德尔惠找了周杰伦，被当地一些同行说成是挖到了一个“宝”。但德尔惠知道，这远非一劳永逸，确立品牌扩张的系统战略才能真正找到自己的支点：4P理论仍然是适用的，即产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），缺一不可。过分高估明星的促销作用，无疑是舍本逐末。

一些后进的公司，对于德尔惠、安踏、特步等公司的成功一点也不服气：明星谁都请得起，广告谁都投得起。几十位港台大陆明星悉数登场，出现在路边鳞次栉比的广告牌上，晋江的街道已经成了星光大道。然而因为没有章法，东一榔头西一棒子，今年请男星，明年就请女星；今年看好体育明星，明年就看好娱乐明星，所以到头来形象突出的没几个。

对明星的运用，德尔惠新的策略设计有点让人意外。最近，德尔惠在紧锣密鼓地筹划打造“明星运动装备”。为“明星运动装备”助威的是一支“德尔惠明星队”：德尔惠新网罗了一批影视歌明星、中外运动明星，目前已确定的有美国哈林篮球队，这支以NBA球星为班底的美国顶尖“杂耍”篮球队，2004年在中国巡演后已经在中国大中校园内引起阵阵狂热。当然，从明星的市场价值看，周杰伦当然还是这支队伍的“领队”。“德尔惠明星队”尽管有专业体育明星的身影，但由喜欢篮球秀的周杰伦引领美国NBA“杂耍”队，其强烈的娱乐色彩是显而易见的。

长期以来，德尔惠就是奉行娱乐营销战略，产品接近专业化，而在推广渠道上却选择了娱乐。与晋江其他一些品牌在娱乐明星与体育明星之间摇摆不定不同，德尔惠自2001年起用台湾影视歌星吴奇隆开始，就坚定不移地走娱乐路线。

在用什么样的明星推广品牌这一问题上，德尔惠曾经苦苦思索过，中国的体育明星其实也不少，不过缺的是像乔丹、齐达内这样的体育巨星。对稀缺资源、顶端资源的争夺是一个企业竞争力的体现。目前，国内体育两颗最亮的明星姚明和刘翔，已经成了国内商家争夺的对象，但在体育用品领域，他们都落在眼疾手快的外国品牌手中。德尔惠认为，对于主流项目的体育明星，选择性实在不强。如果一定要使用体育明星，坚持“为体育而体育”，反而是跳进了陷阱。只有选择娱乐明星才能独辟蹊径，娱乐明星的娱乐形象并不会与德尔惠的品牌属性有何冲突，因为随着体育运动的大众化发展，体育运动将更加普及，运动的本身就是一种自我娱乐的方式。

吴奇隆之后，2003年起用周杰伦使德尔惠顺势而上，周杰伦的感召力、成长性使德尔惠对校园年轻群体的冲击力越来越强。利用周杰伦的校园影响力主攻校园群体，在明星扎堆的晋江，周杰伦成为2003～2005 年“被用得最好最足”的一个明星。对“德尔惠”来说，2003年以来每年近50%的增长要归功于公司的整体战略设计，尽管不能全归功于周杰伦，但他的价值影响力却不容否认。

把品牌形象提升到战略层面来考虑，是德尔惠在形象战中的一大心得。德尔惠认为，且不论在企业的角度上这些明星有没有起到应有的作用，仅从企业的以偶像拉动消费的意图就可以肯定，偶像是一道“招牌菜”。但一个偶像具备什么样的形象内涵，一个品牌通过一个偶像要表达什么，却应该深思。

在中国市场上，本土体育用品品牌与国外品牌如耐克、阿迪达斯、锐步、美津浓等的正面竞争还刚刚开始。就产业的发展阶段而言，体育用品在中国仍是一个年轻的产业，像德尔惠这样资格比较老的公司，也仅20年的历史。现在，德尔惠虽然在这个市场上跳进了自己的战壕，但要在校园市场赢得位置，就需要拿出自己的道与谋。今年，德尔惠将自己的全部产品，休闲鞋、跑鞋、篮球鞋、体育服装，均冠以“同班同学”之名，其与海内外同行决战校园的意图显而易见。2003～2005年，借题周杰伦的《三年二班》，德尔惠一直以校园流行时尚的面目扬名。目前，德尔惠推出的新产品总概念是“校园地带”，2006年，德尔惠将以这一概念锁定校园群体。

德尔惠的消费群定位，是15～25周岁的青少年，也就是从中学到大学的学生群体。中国的大中学生人数目前已经超过1亿（其中中学生7600万），校园本身就是一个庞大的市场。中国城市里的中学生，每个人在家庭中的地位都是中心位置，他（她）们的消费观念决定着整个家庭的消费方向，外国知名品牌宣传正是抓住了这一根本原因，千方百计地赞助中学生比赛等青少年活动，让自己的品牌形象深深印刻在校园群体的脑海中，形成一种概念。德尔惠推出“明星运动装备”，让众多明星向学生招手，届时，明星的消费示范作用将会发挥得更足。

守住品质“后院”

近年的晋江鞋品牌出现了全面雷同的胶着状况，定位雷同、形象雷同、推广策略雷同……已经杀得难解难分了。一个品牌要突围，必须找准自己的着力点。德尔惠意识到，除了取得品牌形象优势外，还必须回到一个久违了的根本问题：品质，这包括渠道的品质和产品的品质。

无效扩张的问题在晋江鞋业中已经带有普遍性，当初用明星，搞专卖，降低门槛招商，使不少牌子得以快速扩张，即所谓的布子如风。在晋江鞋品牌中，包括特步、别克、鸿星尔克、金莱克等在内的品牌，向外宣称的网点规模都在2000家以上，但真正能产生销售的网点远没有这么多。业内一致的认识是，有效网点的比率不会超过70%。

德尔惠一直对这种增长方式保持着警惕。很多公司的销售额在第一年经过一番穷追猛赶，已经颇为可观了，可到了第二年，其销售额又跌回到了两年前的水平，随后，公司就一蹶不振了。这种靠降低进入门槛招商，一味追求在国内市场全面开花的模式并不可取。

几经考量，从2004年开始，德尔惠在订货会上不再把代理商的开店数量作为主要指标，而是建立根据经销商的开店数核定销售量的目标。2004年成为德尔惠的终端质量年。德尔惠认为，尽管在一些县城和小城市里，30平方米、50平方米的店面还不能拒开，但从陈列效果来看，在小店里，公司的品牌形象和产品系列很难展开。通过量化分析，德尔惠认为，公司的主流店面的经营面积应该在80～150平方米。这个层次的店面是产生销售的主力军。接下来，公司开始整理行动，要求代理商对一些销售业绩不佳的店予以撤消，集中精力提升单店业绩。

在提升渠道网络品质的同时，德尔惠没有忘记产品品质的重要性。就技术水平而言，晋江鞋大同小异。很多企业也因此不再在品质上有新的追求。但德尔惠发现，尽管有广告轰炸，但品质仍是影响代理商选择的主要因素。哪个公司的款式好，质量过硬，在出货量方面就明显占优。

德尔惠一直坚守品质的“后院”，一个强势的公司必须有自主开发的能力，必须在开发的节奏上比对手快一步，必须创造流行。设计开发需要庞大的投入，而且从趋势看，这部分投入在公司的成本中所占的比重将越来越大。2003年，德尔惠引进韩国、台湾等国家和地区的设计师，成立了庞大的设计开发队伍，目前在国内仅次于李宁公司的鞋业开发设计中心已经建成。

从耐克生产基地引进了整个团队的设计阵营，开始进行开发，材料、工序、设备都和耐克一样。而设计师的引进方式在晋江地区也是独一无二的，以往引进设计师，都是进一两个，但整个公司的流程都和他们不合拍，根本没用。现在，德尔惠把整个工作组引进来，版师、设计师、成型、模具、杂工，甚至包海绵、刷胶的师傅都包括在内。

2001年，推出“街头酷火”系列；2002年推出“都市魅影”系列；2003年，德尔惠全力推出新开发的“N度空间”系列，而2004年的新产品在产品配色、生产工艺、品味品质、价格等方面已经得到了广大经销商、零售商及消费者的好评，市场销售业绩得到了进一步的提升。

目前，德尔惠已经在鞋类产品、服装产品及相关体育器材方面形成了合理的架构方式，且能够适应市场的发展需求。同时，为了更好地体现德尔惠品牌在流行层面的前瞻性，德尔惠利用“中国运动鞋设计大奖赛”等交流平台获取更多的流行信息，从而利用自身产品的专业技术与流行性不断引导行业产品的创新和进步。

(来源：福建德尔惠体育用品有限公司网站)

德尔惠 娱乐营销助力品牌蜕变

随着体育用品市场全方位竞争时代的到来，中国体育用品行业的游戏规则在不断发生质的变化。应该说，中国体育用品的竞争，不再是一时一地某个单独营销战术的竞争，更是企业综合实力和企业品牌的竞争，以此为依托的产品开发生产模式和营销策略的竞争。

对此，来自福建晋江的“德尔惠”品牌，基于自身二十余年的品牌运营经验，对源于品牌本质的“运动”内涵进行了适应自身发展的注解，开辟出一条独自创新的品牌发展之路，且将其附加于每一阶段的品牌运营进程中，并取得了不凡之成果。

作为具有晋江血统的体育用品行业的强势品牌之一，过去20多年，德尔惠一直在国内市场辛勤耕耘。德尔惠“娱乐营销战略”的实施与不断成功，更让同行刮目相看。当然，“娱乐营销战略”在品牌运营中的成功突显，并非企业一时之念或误打误中，而是基于德尔惠在多年的市场经验中得出的准确判断。

在上世纪90年代末，中国体育用品市场空间逐渐扩大，德尔惠在此期间一直试图利用一种新的战略方式，取得市场主动权。在2000年，看准足球项目已经成为中国体育主流运动这一契机，邀请曾登陆英超试训的宿茂臻出任形象大使。

宿茂臻在当年的中国足坛确实红火了一阵，但他并没能成为大家所期待的足球巨星。但对“德尔惠”来说，这对自身品牌定位有了一个较好的基础界定。

在当时，正是各行各业品牌寻找体育明星、娱乐明星为代言人的疯狂时代。特别是大打明星牌相对集中的晋江地区，身处其中的德尔惠，不管是为了短期的销售目的，还是为了长期进行品牌建设，毫无疑问也少不了一些明星的形象推广支持。既然宿茂臻不再适合其品牌推广所需，那又是谁呢?那又如何将品牌基本的运动属性与其形象有序融于一身?

后来，德尔惠公司经过对中国体育用品竞争环境及消费者进行研究后认为：从“德尔惠”品牌现状而言，它急需提高自身的品牌知名度，必须从中急速脱颖而出。但是如果请体育明星进行品牌代言，就要请主流项目的体育明星，国内有实力、发展稳定的体育明星实在不多，选择性不强。

如果选择娱乐明星有没有可能呢?会不会担心其娱乐形象与德尔惠的运动品牌属性有所违背呢?

最后的结沦是：只有选择娱乐明星才是最佳方法，娱乐明星更容易帮助“德尔惠”提升品牌知名度，娱乐明星的娱乐形象也不会与“德尔惠”的品牌属性有何冲突，因为随着体育运动的大众化发展，体育运动将更加普及，运动的本身就是一种自我娱乐的方式。

如此一来，德尔惠“娱乐营销战略”的设想有了粗略的框架。在2001年，德尔惠围绕“以校园年轻群体为消费对象”、“以大众运动品牌形成差异表现”等相关定位，推出吴奇隆这一代言形象。

在成为影视歌明星之前，吴奇隆曾是一名跆拳道运动员，吴奇隆能以其青春、动感、健康的公众形象演绎对运动的渴求，能赋予品牌新的内涵和活力，真正让人感到德尔惠“运动活力，无处不在”的魅力。这是一个重要的决策，吴奇隆成为2001年至2002年间“德尔惠”过渡阶段的一个重要标志。德尔惠市场迅速转型，零售市场初具规模。

2003年，德尔惠再次重拳出击，将最具有号召力的小天王周杰伦收入了帐下。周杰伦的感召力、成长性以及他身上的灵性，使德尔惠有理由相信，通过周杰伦所展现的个人魅力正是“德尔惠”所要诉求的东西：个性。

德尔惠随即打出了新的口号：“我的个性”。这四个字虽然朴素，但周杰伦那“冷酷”的形象，足以将“德尔惠”品牌个性进行更好演绎。

德尔惠选择代言人是根据品牌的定位(产品定位、消费者定位、市场定位)来考虑的，调整代言人也是根据需要而非盲目更换。之前德尔惠没有品牌，没有知名度，没有影响力，选宿茂臻后有了；选择了吴奇隆，因为他符合产品定位。当时德尔惠的重点放在休闲运动鞋上，所以由体育重点转到了娱乐重点。到了2003年，德尔惠无论是知名度还是美誉度都有了质的飞跃，需要有更强的代言人与之同步，这样才能飞跃，而产品定位没有变，因此选择周杰伦来提高冲击力。在所谓的专家们大呼明星代言失灵的时候，德尔惠已经连续3年将40％多的销售增长率纳入囊中。德尔惠提出的“明星运动装备”的产品定位，为今后的快速发展埋下了伏笔。

(来源：福建德尔惠体育用品有限公司网站)

独树一帜德尔惠用“娱乐”推销“体育”

历来，用体育明星代言体育产品是众多体育品牌首选目标之一。然而著名的体育品牌德尔惠却独树一帜，开辟出了具有自己鲜明风格的“娱乐营销战略”，用娱乐明星来代言体育产品，并积极投入到各种娱乐活动当中。
毫无疑问，一个品牌代言人的形象必须和品牌的定位相契合，德尔惠的定位是年轻时尚、充满活力的年轻人。正是基于这样的考虑，德尔惠于2003年重拳出击，邀请了时下最为走红的R&B歌手周杰伦作为自己产品的代言人，周杰伦动感时尚的造型正和德尔惠“运动个性”的产品风格相一致，吸引了大批追求时尚的年轻消费者。
继去年倾力赞助周杰伦大陆巡回演唱会之后，德尔惠又将力邀请他以品牌代言人的身份出席于本月20号在成都举行的体育用品博览会，而21号也将会在南昌举行周杰伦“德尔惠超迷俱乐部”的歌迷见面会，德尔惠集团总经理特别助理何苦先生日前飞来南昌，为杰伦的南昌之行做前期准备，参加歌迷会的人员将全部从德尔惠的消费者中抽取。据德尔惠江西分公司的许群峰总经理说，周杰伦将在歌友会结束后前往公司江西总部视察。
江西是德尔惠的核心市场，从市场推广的角度看，德尔惠借助周杰伦与歌迷展开深度互动，牢牢地锁定了目标消费人群，为自己赢得了独特的“渠道”资源。


(来源：福建德尔惠体育用品有限公司网站)

福建德尔惠运动鞋的品牌突围战

“明星代言＋央视广告”，如此模式成了福建晋江运动鞋造牌运动的主流方式。在央视体育频道打广告的晋江品牌呈跳跃式递进，2000年有16个，2001年为33个，2002年为36个，2003年已经达到44个。在产品、价格、通路以及品牌传播方式都已经高度同质化的今天，德尔惠开始了它关乎存亡的品牌突围战。

福建晋江，中国运动鞋业之都，散布着近3000家大大小小的鞋厂，以前，几乎无一例外地选择接受订单的加工模式。随着国外市场的萎缩，整个晋江鞋业纷纷掉转船头，转攻国内市场。2000年，安踏率先请孔令辉做代言人，打响了晋江 鞋业在国内市场创品牌的第一枪，之后，众多企业纷纷模仿，一时间，cctv5体育频道成了晋江鞋业宣传的大本营，数十个运动明星纷纷登场，使出浑身解数，为各自代言的品牌力争一席之地。
不过，走品牌道路毕竟是一种新的尝试，300多家选择品牌道路的晋江鞋类企业中，绝大部分不是从产品款式设计、渠道建设、管理模式、员工素质、品牌运作理念等方面入手，而是将希望寄托在“明星广告＋央视”上，造成4p的高度同质。在面对有限的市场资源时，他们拼得是价格肉搏战。于是，大批企业匆匆跟风而来，但还没等消费者认知，又匆匆而去。
在同行者纷纷倒下时，德尔惠却逆势而上，仅用了三年时间，已完成了一个行业领跑者的化蝶之变。

渠道跳跃批发市场逐步转向零售市场

和其他同城兄弟不同，德尔惠一直都是内销，但选择的方式是批发。这是一种简易的过程，企业仅需在生产出产品后，找到能大量进货的经销商，就可以轻松的将利润纳入囊中。不过，这种模式也有致命的弱点——和消费者距离太远。企业并不知道产品的流向，不了解具体消费群的特性，反馈信息来自经销商而不是消费者。这对于企业的长期发展来说，是一件十分危险的事。所以，2001年，德尔惠逐步从批发市场转向零售市场，在全国各个省市本着以点带面的原则，下力气开发专卖店、进入商场专柜，至2002年6月，德尔惠零售网络已经覆盖了中国大陆85%的地区。

强化零售网络的质量

2002年，德尔惠公司强调在保证零售网络数量的同时，大力强化零售网络的质量，在极短的时间里，出台了德尔惠卖场形象视觉标准。依据这一规范，四川、南昌、泉州、长春等地的旗舰店纷纷建立起来，德尔惠的形象有了明显提高。随着品牌日渐成熟，德尔惠对品牌形象的认识更为深入，能够争取到最大的利润，才是最有说服力的形象，不切实际地建立超大型标准的形象店，最后入不敷出，难以支撑，草草收兵，这是对经销商信心的一种打击，对品牌的影响也会十分深刻，所以，德尔惠公司强调，在什么地方建店，建多大的店，投入产出比是多少……这些问题都要有一个科学客观的论证过程，不得仓促上马。

很多晋江鞋业如今都纷纷搞起了“专卖店”，在泉州市区，方园三五公里的范围内，运动鞋专卖店林立，一样是20多平方米的狭小店堂，一样是单调的鞋品陈列，与厂家所声称的“体育文化”相去甚远。德尔惠认识到了这种终端形象与品牌内涵极不相称。2003年，德尔惠对原有卖场设计进行了重新规划，并迅速推广开来，新卖场更富青春气息，与产品品味紧密协调。在对德尔惠品牌形象调查中，62%的消费者对德尔惠的新卖场形象表示满意，特别是对其平面形象给予了极高的评价。

目前德尔惠有2000多个零售网点，其中专卖店800多家。很多晋江公司都采取补贴经销商的办法到处铺点铺货，给经销商的常常是卖不动的货。但德尔惠公司不提倡到处开发，而是致力于提高网络质量。在销售模式上，德尔惠把经销商从批发零售什么都做转向品牌经营，逐步缩小批发的比重。

品牌整合计划

晋江鞋业的专卖店，已经开始注意产品组合的问题。在运动鞋之外，配有运动服装和运动器材，目的在于营构体育用品店。但大多数品牌的运动服装和运动器材只是一种摆设，没有产生实际的销售。为了根除这一弊端，德尔惠全面启动“品牌整合计划”：在产品结构上进行战略性调整，切入空间较大的休闲市场；逐步推行统一分销价、统一零售价，采取价格差异化定位，主推中高档产品；对通路进行整改，在硬件上统一灯箱、门头、招牌、装修、布局等终端形象；软件上提升单店管理、导购服务等；推广进一步整合，加强培训指导，统一各地区在一段时间内的推广模式，配以公司的广告活动支持，按照公司的策划统一实施。

与之相适应，德尔惠重点导入深度分销概念：

1.核心市场：抓住重点市场，重点推进省会城市形象店的建设工作，建设“榜样店、典型店、旗舰店”提升形象质量，进而辐射周边市场的网点，起到带头作用，实行abc等级划分。

2.核心客户：抓重点客户，提高重点客户的整体竞争能力。

3.终端管理：鞋业品牌的竞争已经由开发竞争、生产竞争、品质竞争、物流竞争、形象竞争、服务竞争，发展到终端卖场领域里的竞争，全方位导入终端升级系统，在硬件软件上相结合，充分发挥打造高效终端高级团队，发掘终端员工潜能，凝练终端文化，提升终端销售业绩，传播企业文化，突显企业优势，反馈市场信息，随时调查确诊广告效果等。

4.营销服务导向：在销售过程中提供售前、售中、售后服务，提供内部管理、订货指导、进销存分析、人员招聘、组织架构设计等。

提高经销商的忠诚度

给消费者提供增值服务，对通路提出了更高的要求，为完成这种全新的营销价值链转移，公司确定了全新的市场操作手法：即市场分级管理，差异化操作，重点区域市场密集分销的思路。加大对重点核心客户的支持力度，重点扶持形象专卖店，对其产品价格、形象装修、物流、广告采取倾斜政策，进一步提升终端网点建设速度和形象。

德尔惠注重经销商的培训，每次定货会都请专家去培训，平时根据经销商所处的阶段有针对性地进行培训。公司经常派区域经理和督导员去跑市场，监督执行，公司规范零售终端，意味着经销商的投入在加大。部分人在观望，不见得马上做。公司就抓一批理念比较清楚、容易沟通的经销商进行提升。同时也把重心放在核心市场，先做示范。德尔惠公司制作一套规范化的专卖店操作手册，30平方米怎么装修、陈列，60平方米怎么装修、陈列，里面都有详细的说明。规范后的专卖店，虽然投入大了一些，但客流量就不一样了，产品的价格也不一样了。专卖店本身还起到了品牌传播的作用，一个专卖店，如果在装修前一年能卖30万，装修后就可能卖到60万。经销商有了自己的营销队伍，才能执行到位，管理的效率在于细节，经销商的价值在于服务。如此操作，从而形成了良性循环。

德尔惠经销商的忠诚度很高，全国只有5个代理商做了其他的品牌，基本上都是经营单一品牌。这在晋江是独一无二的。

品牌提升三换代言人

广告是晋江鞋业的杀手锏，44个品牌扎堆央视，孔令辉、王楠、谢霆锋、陈小春、郑伊健、伏明霞等或扣篮、或跳跃、或奔跑、或一头扎进水里……

感到自己的声音不足以洪亮到震耳发聩，于是请来名人代言，这本身无可厚非。对于完成了原始积累的运动鞋企业来说，斥巨资做明星秀，无疑是“终南捷径”。企业的问题不是请谁做代言人，关键是如何用代言人。

迄今为止，德尔惠先后使用了三位品牌形象代言人。

2000年，宿茂臻出任德尔惠形象大使。当时德尔惠的产品定位是“休闲运动”，强调运动。而目前最为国人关注的运动无疑是足球，在众多国脚中，宿茂臻气质颇佳，又有漂亮的头球功夫，使之成为山东足球的形象代表和国内男女球迷的追捧对象。这对于刚在品牌之路上学步，没有知名度、没有影响力的德尔惠来说，宿茂臻代言则是让目标消费群体认知其品牌的较佳选择。

不过，满足运动需要仅是消费者对鞋类产品的部分功能要求，在这个细分市场中，由于消费者看重的是鞋的基本功能，受款式等衍生服务的影响较小，消费周期相对较长；另一方面，在这个细分市场内的品牌已经很多，市场空间相对较小。所以，2001年，德尔惠尝试将自己的产品定位变为“运动休闲”，强调休闲。显然，宿茂臻已经不符合品牌形象要求。于是，不上不下，身价便宜又有一定影响力的台湾影视歌三栖明星吴奇隆出任德尔惠过渡阶段的形象代言人。2002年底，德尔惠再次更换形象代言人。这是因为德尔惠产品定位转型尝试已经初见成效。

2002年，德尔惠销售额已达4亿，同年，传统大品牌青岛双星的销售额是1.71亿。德尔惠无论是知名度还是美誉度都有了质的飞跃，吴奇隆影响力已经无法承受德尔惠再次飞跃之需。在这个背景下，德尔惠出资上千万元请来最当红的艺人周杰伦出任形象代言人。

结合产品定位的转变，德尔惠在品牌推广渠道上也作出了调整，开始往休闲意味浓厚的娱乐节目上靠。2001年开始，德尔惠主要把广告投放在《娱乐无极限》等电视娱乐节目中，在cctv5的广告投放量则下降了一半多。

引进设计团队，产品升级

产品同质化是人们对整个国内运动鞋业的看法，大量跟风行为是让企业异常头疼的问题。如今的市场就是在抢时间，谁先推出某一个畅销款式，而且能保障其持续不断的货源供应，谁就是赢家。德尔惠恰恰在产品的“基本面”上处于公认的领先水平。一年四次订货会，每次订货会德尔惠基本上都要推出300多种款式，而实际开发的则是这个数字的5倍。也就是说，这300多个款式是从1500个款式中筛选出来的。2001年，推出“街头酷火”系列；2002年推出“都市魅影”系列；2003年，德尔惠全力推出新开发的“n度空间”系列，新产品在产品配色、生产工艺、品位品质、价格等方面已经得到了广大经销商、零售商及消费者的好评，市场销售业绩得到了进一步的提升，这是开发实力的证明。

2003年，德尔惠公司引进韩国、台湾的设计师，成立了庞大的设计开发队伍，建成的鞋业开发设计中心在国内目前仅次于李宁公司；从耐克生产基地引进了整个团队的设计阵营，开始进行套楦开发，材料、工序、设备都和耐克一样。德尔惠公司设计师的引进方式在晋江是独一无二的，以往企业仅引进一两个主要的设计师，但整个公司的流程都和他们不合拍，设计师成了摆设。现在，德尔惠引进了整个工作组，包括版师、设计师、成型、模具、杂工直至包海绵、刷胶的师傅，涵盖了制鞋的整个流程，这是晋江鞋业的一个创举。2003年，德尔惠把重点放在产品升级上，从材料到设备到工艺，都进行了很大改善。楦形是鞋的灵魂，以往，晋江鞋都是拉帮开发，没有自己的楦形，没有核心知识产权。

2003年德尔惠新建了生产车间，从欧洲引进了成套的流水线（新的流水线长120米，而以往国产或半国产的流水线长度才80米）。德尔惠定位是中档鞋，套楦生产提高了舒适度，但产品价位没提，这主要是为了满足高端顾客的需求。

深度营销提升整个价值链

德尔惠提出了深度营销的概念，就是通过整个价值链的提升来与别的品牌竞争，从上游的供货商到企业的生产、开发和营销部门，再到经销商操作的终端网络，德尔惠致力于整个价值链的整体提升，而不仅仅是自己一家与别人竞争。

大家都知道，同样是100万元的资本，同样的利润率，一年内运转两次和只运转1次所创造的利润是有天壤之别的。德尔惠价值链整体提升策略就是加快资本的运转速度，将利润蛋糕做大，让价值链中的每一个环节都能够分到更多的利润。

为了达到这个目的，德尔惠在三个方面进行了整合。

晋江鞋业大多都是从小作坊发展而来的，经营理念还停留在先生产后销售的生产导向阶段，销售环节在生产完成之后才进行，资本运转周期=生产周期+销售周期。为了改变这种状况，德尔惠引进了dpr（分销业务流程重组）系统，由市场决定生产，资本运转周期=生产周期。

信息的及时获得为加快物流运转速度创造了条件，根据从dpr系统得到的数据，德尔惠加强了物流分析，零售点什么时候进货，充分了解销售情况，不盲目加单。通过对销售的分析、预测，对畅销产品提前加单。这样，无论是德尔惠还是合作伙伴，资本无效积压的情况都比以往降低不少。

资金流的运转速度是德尔惠整合的第三个方面，从传统的批发模式改为现在的品牌专卖，逐步推行国际品牌（nikeadidas）的期货制，以前是先生产再销售后付款，现在是先付款后生产，使得资金能快速周转。

可以说，2003年中国运动鞋市的竞争，不仅是一时一地某个单独营销战术的竞争，不仅是产品卖点、品牌形象代言人、营销手段的竞争，更是企业综合实力和企业品牌的竞争，是以此为依托的产品开发生产模式和营销策略的竞争。而德尔惠通过自己一系列的改造工程，坚实地走在了同行的前列。

(来源：福建德尔惠体育用品有限公司网站)