特步（中国）有限公司

特步（中国）有限公司简介

特步（中国）有限公司位于中国福建省泉州，是一家集体育用品研发、生产、销售于一体的外商独资企业，旗下X特步品牌已经成为中国名牌产品、国家免检产品、中国驰名商标、十运会合作伙伴。经过三年来的国内市场运作，特步现已步入中国体育用品行业一流强势品牌行列，面临中国体育用品行业迅猛发展，特步在全国范围内诚邀各路精英加盟，共创未来！

                              （来源：特步（中国）有限公司网站）

特步(中国)有限公司总裁丁水波：

在经济全球化的今天，品牌与营销已经突破国界、地域的限制，西方上百年的市场经济发展历史，无疑让欧美品牌在全球经济竞争中拔得头筹。跨国公司利用资金、技术、品牌为中国本土品牌制造了市场壁垒，在本土新生品牌与西方强者的对话中，竞争话语权被跨国公司牢牢地掌握。正面战？侧翼战？基于怎样的品牌战略构筑参与全球角逐，带给本土品牌深刻的思考。

在强者面前，弱势品牌借势营销无疑是明智的选择。被誉为“中华商圣”的范蠡在这方面堪称鼻祖。作为战国时期的名臣、名商，范蠡在刚开始做生意时，由于本小利微，一直难以做大。后来运用借势经营法，很快致富，成为远近闻名的大富豪。

《孙子·作战篇》云：“取用于国，因粮于敌”。意思是说，军队在深入敌国作战时所需要的粮食，要尽量从敌国就地解决。同样，在企业经营上，如能正确运用此法，抓住时机，巧妙借助别人的力量来实现自己的经营目的，不失为上乘之策。

在体育用品行业，有一个美国品牌从挑战者成为领导者之后，其品牌精神成为年轻人的追求，这就是行业翘楚耐克。耐克在全世界范围行销美国式的运动文化，不仅成功地把昔日的行业领导品牌阿迪达斯拉下马，自己同时也成为风靡全球的运动品牌。耐克的标志是一个圆润、动感、自大的一个钩，这个钩画到哪里，哪里就成为耐克的天下，“Just Do It”正是一种美国运动文化的表现，“想做就做，只要你做，要做就做”倡导的是一种以胜利为背景的运动精神，正是耐克的强大，本土体育用品品牌根本不是一个重量级的竞争对手。

强大的对手面前，怎样与之开展竞争，品牌战略为我们带来了更多的思考。

特步的前身是一个从事海外OEM制造的企业，2001年其战略从国际制造转移为国内品牌运营，一个新诞生的品牌符号要在市场上赢得足够的关注并产生一定的竞争力，这对特步的经营者而言无疑是一个战略高度上的自我挑战。

“耐克的成功在于美国式的运动文化推广，而一个本土品牌的成功还必须从中国人对运动的理解中去挖掘自己的品牌的主张，从中我们为特步找到了除耐克式之外的另一种中国人对运动文化的理解。”特步(中国)有限公司总裁丁水波先生回忆起当初的情景仍然为当时的决策激动不已。

“否定中超越！成为特步品牌的核心价值。外国人的思维方式相对而言比较直接，因此Just Do It很好地描述出西方人的运动精神；另一方面，竞技体育领域中国还落后于欧美发达国家，否定中超越更贴切中国人对运动的理解，同时也非常吻合中国人思考问题的复杂思维方式，有了这一发现我们如获至宝。”丁水波总裁进一步补充道。

否定中超越！一句简单的词句，其实内涵相当丰富。因此，不管是耐克倡导的Just Do It，还是特步信仰的“否定中超越”，其实都是对运动精神殊途同归的诠释。相对而言，特步的品牌内涵更为丰富，在中、西文化的碰撞下，特步代表了中国文化的含蓄、内敛同时具有西方奔放、个性的色彩，特步为自己的品牌找到了相对于耐克而言殊途同归的品牌精神。

品牌标志是品牌精神与文化最直接的表现方式，让品牌自己说话这是品牌传播的最高境界。特步在这方面为自己抢到了传播制高点。看到一把钩，让人联想到耐克，看到什么样的标志让人一下就明白这是特步。

“一把叉，特步就是一把叉，叉就是特步。”特步(中国)有限公司总裁丁水波自信地告诉记者。

在品牌内涵与耐克背道而驰的基础上，特步把自己的品牌表现方式设计成一把刚性的叉，钩与叉的强烈对比，赢得了所有人的关注。“提出与国际品牌不同的品牌见地，这是难能可贵的本土企业精神，在西风日盛的品牌世界中，本土品牌能够融合民族的思维方式，特步的品牌战略可以说是睿智而伟大的创新。”国内一知名营销战略专家高度评价特步的品牌战略。

特步的做法，有人认为是精神胜利法。而特步三年来的业绩成为种种疑问最好的答案，从中国名牌产品到国家免检产品再到中国驰名商标，2004年特步创造性地成为中华人民共和国第十届运动会合作伙伴，2005年特步在国内市场的销售额将达到10亿元，这所有的一切来自于一个刚刚进入国内市场四年时间的品牌，不可否认，这是特步品牌战略的成功。

“形而上谓之道，形而下谓之器”，在形而下层面，本土品牌现在逊于国际品牌，中国有着五千年的灿烂文明，在形而上层面，我们则完全可以继承与发扬历史赋予我们的智慧参与全球的商业竞争与博弈。

(来源：特步（中国）有限公司网站)

特步凭什么赢？

――专访特步（中国）有限公司总裁丁水波

2004年9月18日，长沙，特步（中国）有限公司2005年春夏商品订货会胜利开幕，让来自全国各地500多名特步客户为之振奋的是特步2005年经营方案――“特步赢销2005”新跨越策略。在“特步·赢销2005”新跨越策略的指引下，特步良好的市场政策和优质的商品使特步客户对未来的经营充满信心，本次订货会成绩斐然，特步取得了自创立以来历届订货会中最圆满的成功。

2004年10月10日，南京，中华人民共和国第十届运动会合作伙伴暨江苏代表团领奖装备赞助商特步（中国）有限公司新闻发布会隆重举行，特步（中国）有限公司与中华人民共和国第十届运动会筹委会签署了体育用品行业唯一性、排他性合作伙伴协议。在雅典奥运会之后北京2008奥运会前夕，特步（中国）有限公司对中国体育事业大手笔的支持，以及高瞻远瞩的商业眼光赢得了业界和社会的普遍关注与尊重。在新闻发布会上，特步（中国）有限公司总裁丁水波再次谈到特步激动人心的2005年经营方案――“特步.赢销2005”新跨越策略。

对特步来说，这是两次非常重要的营销活动。而在这两次营销活动上，总裁丁水波在不同的场合都谈到特步的新跨越策略――“特步·赢销2005”。“我们花1620万元成为中华人民共和国第十届运动会合作伙伴，这是我们实施‘特步·赢销2005’新跨越策略中市场推广方案的一部分，为了实现2005年营销目标，我们在产品、品牌、终端、人员等各方面都作了周密的提升计划和部署……国内国际体育产业的大环境赋予我们机会，我们就得把握住这次商机，实现新跨越，实现全面赢销”。

在激烈的体育用品市场竞争中，“特步·赢销2005”经营方案具体内容是什么？实现“赢销2005”经营方案拥有什么样的机会，面临什么样挑战，特步都做了什么样的准备等等，带着种种疑问，本人采访了特步（中国）有限公司总裁丁水波。丁总对特步的营销环境、营销战略、策略、优势等方面都作了充分的分析和阐述，赢销2005――让我们一同期待。

机会：朝阳的产业

采访中，说到国内体育用品行业现状和未来，丁总充满了激情。他给我们作了全同的分析，中国是一个体育大国，中国在世界上有很多项目长期占有优势。2004年雅典奥运会上，又出现了许多新项目具有夺牌实力，而且相当一部分新项目夺得了奖牌，甚至金牌，如皮划艇、女子网球、110米男子跨栏等。在金牌总数上中国以32枚金牌跃居第二，这是一个历史性的突破，说明中国的竞技体育在国际上的影响力和号召力正在日益提高，随着国际间的交流加强和国家对体育事业投入的加大，中国在国际上的竞技体育地位将进一步得到加强。当然，一个国家的体育发展水平与群众体育活动的开展是分不开的，我们欣喜地看到，随着人们物质文化生活的不断提高，借助中国竞技体育在国内国际上的影响力和号召力的催化作用，全国各地群众体育活动正在蓬勃发展，而正在蓬勃发展的群众体育活动又与体育产业的发展有非常紧密的关系，未来十年，中国的体育事业和体育产业将是一个高速发展的黄金时期。谈到2008年北京奥运会，丁总更是充满期待。北京奥运会是全中国、全世界人民共同期待的一届奥林匹克运动会，中华民族具有5000年的文明历史，具有悠久而灿烂的文化，奥运会首次来到中国，她必将引起全世界人民普遍关注。作为一名商人，我时刻关注着奥运会对中国经济的影响，按照国家统计局的数据，北京申奥成功将在7年内平均每年拉动中国GDP增长0.3-0.4个百分点，这是一个了不起的数据，作为体育用品行业发展较晚密切相关，另一方面，也与我国品牌经营意识和思路相关。正因为这样，丁总认为，这也给我国体育产业的发展带来了无穷的商机和潜力。面对中国体育产业的商机和潜力，丁总并没有盲目乐观。近几年，随着国内体育用品市场竞争的加剧，我们的兄弟品牌们经营观念正逐渐改变，经营意识越来越强，经营思路越来越，而且取得了相当不错的业绩，形成了一些颇有竞争力的品牌，这是感到特别欣喜的。但有一点我们必须密切注意，就是同质化，包括产品的同质化、销售渠道的同质化、促销沟通的同质化、甚至目标消费群体的同质化…….等等，这对国内品牌来说，是一个巨大的挑战，在当务之急，也是必须解决的问题，只要这个问题处理好了，中国的体育用品品牌就有希望。

战略：前进的方向

当谈到特步的品牌战略时，丁总以特步的成长历程作了简要回顾，特步品牌自2001年诞生之日起，我们就围绕将特步塑成为“中国时尚第一品牌”而努力。在三年时间里，不断整合各种资源，通过产品差异化、品牌差异化、代言人差异化、推广差异化等策略，取得了一些成绩，比如在品牌塑造、专场建设、市场开发、终端服务等方面都发展迅速。随着国内体育活动的蓬勃发展，它必将给体育产业带来无穷的商机和潜力。国内体育用品市场营销环境也随之变化，而特步品牌也到了一个新跨越和全面提升的阶段。在品牌战略方面，以前特步的目标是成为“中国时尚运动第一品牌”，强调时尚，而现在，作了一些调整，努力将特步塑造成“中国时尚.运动第一品牌”。虽然中间仅多了一个间隔，但同以前比有本质的区别，既强调时尚，又强调运动，它的核心内涵是时尚界的运动品牌，运动界的时尚品牌。基于这种品牌诉求，在品牌推广方面，我们有一些重大改变，在保持原来时尚文化的同时，增加了特步运动文化内涵，使特步品牌进一步升华。例如，我们与中华人民共和国第十届运动会筹委会签约成为十运会合作伙伴，我们与国家女篮著名运动员叶莉签约成为特步品牌代方言人，就是利用体育平台来提升特步的运动文化。

在未来，特步还将继续加强对体育平台的利用，逐渐提升特步的运动文化。而谈到特步在未来如何利用体育用台时，丁总没有急着回答，而是对时尚和体育的关系给我们作了耳目一新的诠释。特步，作为一个时尚.运动品牌，它必须以运动为基础，以体育运动作为发展平台。我们认为，体育本身就是时尚，离开体育，特步的时尚便没了根基。把体育与品牌结合起来，不仅能扩大知名度，提升美誉度，更能加强与消费者的亲和力。从过去运动品牌的发展来看，通过体育赞助和相关的营销手段获得成功的例子不在少数，我们也不例外，特步斥巨资成为十运会合作伙伴，十运会江苏、新疆、福建、解放军代表团领奖装备赞助商，就是我们利用体育平台进行市场推广的一部分。由于现代体育运动的多元化，结合特步品牌自身特色，未来我们将借助竞技体育和时尚运动两个平台，进行品牌推广工作，不断提高特步品牌知名度和美誉度，让我们的消费者体验体育运动带给大家的快乐和自由，感觉特步时尚运支文化的魅力，从而提高品牌亲和力。

优势：资源的积累

整个采访过程，丁总很务实，在国内当前体育用品环境的大背景下，我们结合特步品牌的现状，提出了“特步·赢销2005”经营方案，我们把这个方案叫做新跨越策略，特步品牌创立已经3年了，确实已经到了一个全新跨越和提升的阶段。在方案里面，我们把2005年定为“中国体育用品特步年”，并提出了两个目标、四个提升。两个目标是硬指标，一个是销售目标，一个是网络建设目标：四个提升是软指标，包括产品全面提升、品牌全面提升、终端全面提升、人员全面提升。而谈到特步拥有什么资源优势时，勾起了丁总在特步创立时制定营销战略的回忆。他说，特步属于后来者，3年前在制定特步营销战略时，常常在想，在众多的国内国际品牌中，特步究竟有什么资源优势，资金？产品?价格？渠道？品牌？等等。当时，特步才刚刚起步，可以说，除产品之外我们无任何优势可言，为什么说在产品上我们拥有优势？因为特步以前是以纯外贸为主的企业，在激烈的国际市场竞争中，要获得主何，产品是关键所在，因此，特步的产品是过硬的。

至于其它方面的优势，现在总结，主要在三个方面：一方面是我们的差异化战略，无论是我们基础VI系统、市场推广、明星代言，还是我们的商品、终端建设、服务等等，都与竞争对手不同，有自己特色的品牌文化；第二方面就是我们的速度，速度致胜，我们相信，无论变化多大，我们只要比竞争对手快，我们就能胜出，我们强调不仅生产周期短，我们也要求研发速度快、货品配送快、信息沟通　、消费者服务的反应快，只有加快我们的步伐，才能缩短差距，才能获得生存与发展的机会；最后一个方面是我们的经营管理，我们拥有一支敬业而充满活力的团队，他们团结、务实、创新。但这些都是无形的，也正因为这些无形的优势和市场机会，特步在3年的时间里取得了相当不错的成绩，而且发速度惊人。而现在，经过我们3年的积累，特步确实有一定优势，而且正渐渐突显起来，如我们有款式新颖、质量优异的产品，我们有合理的销售渠道建设，特步品牌在国内拥有相当的知名度和美誉度，目前它集中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品于一身，而且品牌文化也在慢慢沉淀等等。当然，在这些资源优势积累的同时，我们在差异化、速度、营销团队建设方面还继续保持着相当的优势。

行动：美好的未来

一个目标，要将其变成现实，有了良好的外部环境，有了明确的战略、拥有相当的竞争优势，那最后一步就是行动，只有行动，才能有美好的未来。采访中，丁总详细阐述了实现“赢销2005”经营方案的行动计划，也就是2005年的工作内容，即四个提升。首先谈谈品牌，以前我们的目标是把特步打造成“中国时尚运动第一品牌”，而现在，我们要将特步塑造成“中国时尚·运动第一品牌”。基于这种品牌诉求，2005年，我们将利用众多体育赛事、运动队冠名和体育明星代言等体育平台来提升特步的运动文化，使特步品牌进一步升华。当然体育平台的资源是多方面的，它不仅可以树立良好的品牌形象，还具有传播功能、营销功能、产品开发功能等等。在产品方面，我们将利用十运会等体育资源进行产品研发，在原来时尚文化的基础上，注入运动功能，使我们的产品从埋没不断向时尚.运动专业化转变。在渠道终端方面，我们有三个强调，一个保持，三个强调即是，第一，强调形象，在明年初，特步在市场上将有一套全新的卖场形象。我相信，这套形象在国内体育用品行业是非常领先的；第二，强调市场精耕细作；第三，强调市场渠道扁平化。一个保持就是要保持我们的速度优势，前面我说过，无论变化多大，我们只要比竞争对手快，我们就能胜出。最后谈谈人员提升，其实这项工作特步一开始就在进行，如引进人才、强化培训等等，但是，这还不够，尤其在培训面和内容上得大下功夫。随着市场的发展，我们必须提高特步不同层次人员的经营意识、业务能力、服务质量等综合素质，包括特步总公司员工、各区域总代理、经销商和专卖店员等。我想，2005年，只要我们围绕这四个方面开展工作，并且得到了很好的提升，特步一定能实现自己的营销目标，实现全同赢销!

“特步·赢销2005”，两个目标，这是特步2005年营销工作的核心；四个提升，这是特步2005年营销工作的内容。充满朝阳的体育产业给特步赋予了市场机遇，明确的战略给特步的指明了方向，良好的资源积累给特步在激烈的竞争中突显优势，完善的行动规划给特步以美好的未来。我们相信，2005年度，特步只要在四个提升方面的工作做好了，两个目标的实现将水到渠成。

(来源：特步（中国）有限公司网站)

特步发展历程

2002年9月,“特步”品牌以其良好的市场状况、尽善尽美的服务、优良的品质、完善的管理机制、坚实的软硬件设施基础再获殊荣，被中国品牌战略推进委员会授予“中国名牌产品”称号。

2002年5月,公司诚邀香港极具人气的时尚组合“TWINS”作为“特步”品牌代言人。

2001年,“特步”品牌遍布全国31个省、自治区、直辖市，深受以青少年为代表的时尚一族的厚爱，荣获“福建省著名商标”和“福建省名牌产品”称号。

2000年,公司推出集前卫、时尚、个性于一体的“特步”品牌，诚邀香港天皇巨星谢霆锋作为“特步”品牌代言人。

1999年,公司投资巨资在福建省泉州市的黄金工作区——清濛科技工业区成立了“泉州市三兴体育用品有限公司”；新公司的成立标志着公司已具备现代化、规范化经营实力，公司占地面积88亩，建筑面积达40000平方米，拥有员工近4000人，35条针车流水线，8条成型流水线并配有实验室、绣花、高频、印刷、复合、鞋底、模具等部门或分厂，年生产能力达600万双。

1998年,公司以完善的管理体制通过了ISO9002质量保证体系认证。

1997年,为加强对供应链的管理，成立了“晋江三兴轻工发展有限公司”，引进了先进的鞋底生产配套机械及电脑绣花等现代化设备，初步形成了一条龙生产体系。

1996年,在中国国际鞋业展览会上公司产品以优良的品质和精美的设计荣获“金鞋王奖”。

1995年,荣获中华人民共和国农业补颁发的“中国乡镇企业名牌产品”称号。

1991年,为扩大规模拓展经营范围，申请注册了中外合资企业“晋江三兴鞋服有限公司”，断续秉承“质量第一的经营宗旨，经过几年的精心运作，到1994年，年产值已达8000万元，产品远销40多个国家和地区。为规范动作体系，以进一步明确经营范围，公司当年申请注册了“晋江三兴体育用品有限公司”。

1987年,三兴公司的创业者们在福建省晋江市陈埭工业区创办了“三兴制鞋工艺厂”，产品质优价廉，市场迅速扩大到全国各大城市，时至1990年，年产值已超过了3000万元。

（来源：特步（中国）有限公司网站）