halin - 2008-3-21 23:13:00
林建国，1962年生于福建漳州， 1992年成立漳州芗城酒类副食品公司任总经理，1996年组建漳州吉马酒业集团公司任总经理，2002年成立福建吉马实业有限公司任总裁，2003年2月至今组建福建吉马集团有限公司任总裁。他所领导的福建吉马集团，从福建起步，华南拓展，华东抢滩，挺进西部，飞速发展，创下了中国酒界的奇迹，经过不到20年的跨越式发展，成长为中国顶级酒类品牌运营企业，在行业中处于领跑地位。吉马集团被世界著名企业咨询机构麦肯锡喻为“酒中宝洁”。林建国为福建省人大代表、福建省青年企业家协会副会长、福建省优秀企业家、上海市福建商会常务副会长、中国酒类流通协会理事会副会长、2006年中国糖酒业十大风云人物。
2006年12月，上海吉马国际酒文化中心配套项目--吉马国际酒廊进驻上海金茂大厦，至此中国顶级酒类专卖店第一家——吉马国际酒廊诞生。吉马国际酒廊第一阶段以直营店为主，在今后几年时间内，将以加盟的形式在全国发展分店。预计到2010年吉马国际酒廊专卖店全国范围内将超过3000家。就当我们还在津津乐道林建国2003年运作华夏长城叱吒风云的大手笔时，3年之内，林建国和他的吉马集团又迅速完成了震惊业界的大动作。
经营品牌、树立品牌、创立品牌，18年的稳步发展，福建吉马终成就今日酒业领跑地位。目前，运营品牌涵盖红酒、白酒、洋酒、啤酒、黄酒五大品系，物流通遍全国；华夏长城葡萄酒、龙徽葡萄酒、英国皇家御用加路威威士忌、孔乙己黄酒等众多酒类知名品牌皆为其旗下，吉马集团走出了自己特色的多品牌运营之路；同时吉马集团还筹建了吉马国际酒文化中心、吉马国际酒廊、吉马购物广场、吉马庄园等一系列的经济实体。2006年“中国成长百强”企业揭晓，福建吉马集团榜上有名，这是福建吉马集团连续四次荣登百强榜。
翻开林建国18年的个人奋斗史，我们便能全面了解一个中国酒业经销商18年的发展史，洞悉中国酒业的发展的风向。18年来，林建国完成了经销商--品牌战略商—多品牌运营商的成功蜕变，他运筹帷幄、纵横捭阖，如今吉马集团已经站在世界的高度开始全面对话。
诚信为本吉马驰骋
上个世纪80年代，掀起阵阵“下海”热潮。不少人放弃当时所谓的“铁饭碗”，加入了经商的行列，林建国也是其中的一员。他凭着对酒类市场的敏锐眼光，毅然辞去在国企的工作，办起一家酒类经营部，开始了他的吉马集团创业旅程。
当时的国内市场，可以说是一个消费饥渴的卖方市场，火爆的购买欲望使许多经营者使出种种手段获取暴利。而在当时，“林建国”三个字却是诚信的标榜，在创业之初，由于林建国的信誉，各大小合作伙伴在与吉马的合作中都感到塌实放心。林建国认为，厂家、商家共赢的基础就是要诚信经营，充分发挥各自的优势，在拓展市场的战略合作中，真正做到互补、互信，从而确立共赢的基础。可以说，吉马集团纵横中国酒界，与林建国和吉马的诚信商业形象是分不开的。
为了规范市场，取得竞争优势，林建国果断地向厂家要求地区独家经营，厂方看到林建国和吉马人创业的智慧与对待客户、消费者极度负责的长远目光，相信选择吉马不会有错。
有了好产品，还要有好市场。漳州各个乡镇都留下了林建国开拓的足迹。从漳州各市县到闽南到整个福建、华南，林建国率领吉马人不仅出色完成市场的拓展，还把产品的品牌形象传播出去，与厂家取得了“双赢”的效果，但面对取得的业绩他并不满足，他把目光投向了省外。
沿着创业之初的营销模式，凭借着一腔激情和智慧，林建国跑遍了四川、贵州、安徽、河北等产名酒的省份，先后取得了“全兴”、“五粮液”、“古井贡”、“华夏长城”等名酒的总经销权。特别是在西南，吉马人更是逆流而上独辟蹊径，独家在盛产白酒、喜喝白酒的西南地区经营中国名牌葡萄酒——华夏长城干红。其红酒营销的第一步是从最难开拓的市场开始的，无论是在麻辣味十足的成都，还是在山高路陡的重庆，处处留下了林建国和吉马人拼搏的脚印和汗水。
2001年，吉马集团在上海成立了华东营销中心，在中国经济最活跃、最发达的国际化大都市——上海，林建国带领吉马人准备一展宏图。市场开拓是艰苦的。林建国说，那时他每天的休息都不超过4个小时，带领员工日夜辛勤工作。功夫不负有心人，不久上海市场终于有了蒸蒸日上的局面。如果说上海滩的波涛滚滚，每天都淘走无数泥沙，留下金子，那么，吉马就是闪闪发光的金子。从零到六个亿的营业额，在上海，吉马只用了六年时间。
在林建国的经营理念中，拥有市场比拥有工厂更重要。从1988年创业之初，吉马就始终坚持以市场为导向，以“拥有市场比拥有工厂更重要”的经营理念，积累了大量品牌、网络、人才、资金、管理等企业发展要素。1998年，一个以商贸为依托，以酒业为龙头，涉及制造业、物流业、零售业、种植业、旅游休闲业等产业的大型综合企业集团公司——吉马集团正式成立。
酒国称雄文化为魂
中国酒文化源远流长，林建国在经营实践中注入的文化色彩，仿佛为企业和品牌注入了情感，他为企业和产品营造出了独特的“吉马文化”魅力。
对于把企业命名为“吉马”，林建国是这样解释的：中国作为有着悠远历史和文化的大国，有着深厚的文化底蕴。在中国文化中，马一直是拼搏进取的象征，马又是勤恳务实的，即使在休息时，也是站着，他希望企业能象一匹吉祥幸运的骏马，在充满机遇与挑战的大道上奔腾、前进。
对于产品与文化结合的探索，林建国从未止步，他几乎跑遍了江浙一带的每个乡镇，了解民情风俗和历史文化，正是基于对文化的热爱和理解，林建国总能为自己的产品找到与文化结合的最佳点。“名著名酒，书香酒香”是林建国为吉马在亚太区域总经销的黄酒孔乙己设计的广告词，细细品来，回味无穷：鲁迅妙笔使“孔乙己”这个虚构的人物家喻户晓，每当想到“孔乙己”，就想到鲁迅笔下的江南水乡、茴香豆、曲形柜台和黄酒，而喝到以“孔乙己”命名的黄酒，便想到鲁迅的名著，联想到中华文化的丰厚底蕴。如此一来，酒已不仅是酒，而成了一种文化载体；喝酒也不仅是喝酒，而是在品味一种文化。“名著名酒，书香酒香”，真是有如神来之笔，韵意深刻。
2002年，张艺谋导演的《英雄》吸引了全球影坛，成为票房“英雄”，林建国又巧妙地搭车《英雄》，上演了一出“英雄识英雄”的好戏，在2002年12月上海《英雄》首映式上，吉马经营的华夏长城葡萄酒成为唯一指定用酒。林建国向由导演张艺谋领衔的国际华人巨星李连杰、梁朝伟、张曼玉、张子怡等组成的《英雄》剧组，呈现了特制的华夏长城美酒。“动人酒香，犹如天籁传唱……地道好酒，天赋灵犀”的华夏长城广告也随着《英雄》的播映而传播四方。
此外，成龙上海演唱会、《神话》首映盛典、梁静茹、周华健演唱会都有吉马的参与。在2006年中秋月圆之夜，由中央电视台倾力打造的“海峡月、中华情”中秋双语晚会在厦门举行，吉马特意为此次华人盛典呈现了代表中国葡萄酿酒最高水平的龙徽怀来珍藏和龙徽美乐干红，寓意全球华人“美满快乐”，也表现了全球华人盼统一“怀念归来”的深意。
企业文化的建设始终是林建国尤为推崇的。他经常说：“小企业看老板，中企业看管理，大企业看文化。吉马发展壮大，靠什么来规范员工的一言一行，单靠制度已不能完全解决问题，而是需要吉马自己独特的文化要凝聚大家。”经过十几年的发展，吉马已形成自己特有的文化沉淀。吉马创办的企业文化刊物《百姓消费》杂志，在全国每期发行3万余册，面向公司员工、全国各大中型酒店、政府机关、各类酒企厂商和消费者免费发行，宣扬吉马企业文化和中国酒文化，是中国最优秀的企业内刊之一，曾多次获评中国优秀企业内刊。如今，在吉马，严谨的工作作风、精明的工作方法、诚信的做人态度已经成为大家自觉行为，一种奋发向上的“吉马”特征时刻显露在每一位员工的脸上。
跨越发展马不停蹄
1988年到1997年林建国把它规划为吉马集团的起步阶段，他提出坚持以市场为导向，以“拥有市场比拥有工厂更重要”的经营理念，累积了品牌、网络、人才、资金、管理等企业发展要素。
从1988年到2003年是吉马集团的发展阶段，他提出“吉马是我家发展靠大家”的口号，制订了“五目标、五层面、五统一、运作大市场”的战略思路，走整合经营，中心管理制运营模式，实现跨行业，多品运营的规模化经营。吉马集团经营品种涵盖红酒、黄酒、白酒、啤酒、洋酒五大品系，国外与全球最大烈酒生产商意大利宝龙•底特瑞公司合作开发加路威高档白兰地，与苏格兰高地最好单一麦芽威士忌生产商格兰高依朗兄弟公司合作生产加路威威士忌，并与阿根廷、西班牙、澳大利亚、智利等到全球名牌厂商合作，集聚了大量国外的名牌资源，目前经营产品达200多种；与国内五大体系的酒类名牌厂商强强联合，走统一策划、统一运营、统一配送、统一管理、统一结算的专业营销之路，在全国成立了四大营销中心，不断开拓市场，发展终端，形成了以省城为中心，以地级市为重点，以县级城市为辐射点的三级营销体系，吉马被誉为“酒中宝洁”，许多名酒企都希望自己的产品能进入吉马的营销体系，至此吉马初步完成了“树立品牌”的战略目标。
2004年到2008年，林建国有了更宏伟的五年规划。吉马集团掀起了第三次创业热潮。林建国提出“凝聚发展争第一”的企业口号，确定了“品牌吉马、文化吉马、价值吉马”的目标，立足打造强势品牌，扩张实力，使集团充分发挥品牌、网络、人才、资金、管理各方面的优势，提升竞争力，将企业推向持续、高速、稳健的发展轨道。
2007年，吉马集团国际化合作取得累累硕果，3月2日至4日，2007中国（上海）国际葡萄酒博览会在上海世贸商城隆重开幕。法国、意大利、葡萄牙、美国、奥地利、澳大利亚、南非等二十多个国家的的驻华官员及主要厂商代表现场与吉马集团签约合作意向书，并参观了位于上海的吉马国际酒文化中心。国际葡萄与葡萄酒组织主席Reiner Wittkowski对吉马集团及吉马国际酒文化中心一再称赞说，“酒文化中心，只有在中国能做到，在中国，也只有中国的吉马集团能做到！”
时下，吉马集团在总裁林建国的高瞻远瞩、运筹帷幄之下，形成了以五产业为基础，以四大营销中心为依托，以网络、品牌、人才、管理、规模五优势为保障，吉马集团已成为全国品牌最响、实力最强的专业酒类品牌发展和渠道运营企业。
引领创新一马当先
以林建国为舵手的吉马集团，从创立伊始就确立了创新引领行业未来的雄心大志，小到产品包装材质的创新，大到经营品系、经营渠道、经营模式的创新，为中国酒类行业做大、做强、做久树立了良好的榜样，为中国酒类走向全球化奠定了坚实的基础。
早在90年代，林建国买断经销权，在酒类包装上的大胆尝试，就让吉马声名远播。90年代初，林建国开始与五粮液集团、安徽古井贡酒股份有限公司、四川全兴酒厂等中国白酒生产巨头合作时，就积极要求与厂家合作开发新品种，并且享有这些产品的独家经销权和包装印刷权，并首创把传统的包装白板卡提升为金卡和银卡，把传统的白料玻璃瓶提升为水晶料瓶，大大提升了中国酒类包装的档次和水平。为了打造精品包装，林建国高瞻远瞩的引进国外先进设备，分别投资夯实秦皇岛、漳州吉马包装印刷厂和重庆吉马玻璃制品厂，从而使之成为多家名酒厂家指定生产包装厂家，也为吉马产品的包装提供了强有力的保障。
面对吉马集团业绩的不断攀升，集团产业日益丰富，企业规模越来越大，审视国际和国内形势之后，林建国创新地提出了“外引内联，上行下效，前拓后延”的全新战略思路，即以吉马国际酒文化中心外引国际酒类巨头，引进国际名、优、新、特酒品，以行业委员会内联行业各路精英，巩固国内本土的酒业格局，引入动态加静态的经营模式，突破区域、品系、层面的局限，走多国家、多品牌、多产地、多等级、多品系运营之路，并坚持以酒业为核心实现产业链上下延伸。
打造吉马国际酒文化中心是林建国看到了酒业的另一商机，那就是酒的独特文化，他看到酒文化的国际交融性以及酒文化背后的巨大社会效益和经济效益，为此他提出建设“吉马国际酒文化中心”铸造中国酒业航母的万盛规划，该项目一经提出，立即得到国家商务部的肯定和大力支持。在千禧年以来，总投资数十亿元人民币的上海吉马国际酒文化中心破土动工，其规模、高度一时无出其右。吉马国际酒文化中心以整合酒类上下游企业形成产业链为宗旨，以促进酒类流通信用体系的建立和实现酒类现代化建设为目标，以规范中国酒类市场、弘扬民族酒产业、融汇世界酒文化为理念，引进国外优质酒品，打造一场永不落幕的酒文化博览盛会，项目从多种层面上构建了一个立体化的酒文化体验中心，实现全新的消费和营销模式。它不仅仅是业内人士、致力于酒类产品投资者和消费者的交流服务平台，更是世界酒文化碰撞、交汇、互融之处。
以酒业为核心，以此为基础实现产业链的上下延伸，这是林建国在集团产业结构上探索和创新后得出的结论。目前吉马集团依托自身网络、品牌、人才、管理、规模、资金等优势，逐步实现了以酒业为核心向物流业、零售业、教育业、包装彩印、农业种植、休闲旅游业等产业的延伸，涉及到生产、开发、销售等居多环节。公司先后在北京构筑北京吉马庄园，开展葡萄的农业种植和葡萄酒的研发，入股北京龙徽酿酒有限公司涉足生产，并在全国建造了四大物流中心，在英国成立加路威酒业公司，并投资1000多万在美国加州收购一处葡萄种植园进行生产。
渠道创新一直是林建国积极尝试和打造的。他提出前拓后延的策略，一方面实现前拓，进入到产品的生产领域，实现自有品牌或是自有产品的生产，另一方面是坚持后延，除了加强夜场、餐饮、商超、流通、农村等层面传统的终端建设外，他还提出要自己建设终端，直接掌控终端，通过吉马国际酒文化中心和吉马国际酒廊等形式，逐渐从服务终端、掌控终端向自建终端的静态加动态的营运模式的转变。同时他还强调要极力打造一支能开拓终端、服务终端、掌控终端自建终端的高效率、执行力强的团队。
自建终端早已经不是什么新鲜事，但时下开办的终端大多为中等规模的超级市场型终端，难以参与国际竞争。林建国在终端建设上一直坚持追求终端的永续运营，他的规划是在全国范围内拥有数万个终端网点的基础上，兴建起四大酒文化中心和3000家吉马国际酒廊，这在中国的酒类流通史上是前无古人的，在同行业内也是一种极具国际竞争意识的全新行销模式的伟大尝试。有专业人士这样评价他的这一做法，“吉马的渠道创新将打破目前同行业抢占终端，买断终端的旧格局。也将解决旧有模式所存在的资金迂回浪费的痼疾，大大节省酒类流通费用，给酒类行业，给具备酒类经营资源的商家，给消费者带来一个完美的静态加动态的新酒类流通视窗。”
面对未来，林建国提出了“从以酒业为主，将酒业与其相关产业联合的方向转变；从以营销为主，向制造业与营销业并举的道路转变；从以产业经营为主，向产业经营与资本运营相结合的方向转变”三大转变的经营策略。
“总结、否定、调整、鼓励、提高”是他为吉马集团定下的企业方针，正是在这一方针指导下，吉马集团找到适合自己的发展道路，并不断取得辉煌，创造奇迹。
2007年捷报频传，吉马集团成功增资扩股北京龙徽酿酒有限公司，占该公司的49％股份；吉马印刷职业技术学院正式纳入全国统一招考计划；福建吉马酒博园隆重奠基；福建吉马国际家居广场即将开业；吉马国际酒廊面向全国成功拓展；吉马集团自有品牌夜光杯葡萄酒成功全面上市……
创新成就梦想。如今在林建国的带领下，5000余名吉马人更加充满信心，众志成城，携手并进，奋蹄腾飞，创造辉煌！
对话林建国
2007年1月，林建国正在福建参加省人代会，几经周折，我与林建国就某些问题进行了交流。或许，通过这次的对话内容和部分06年中国顶级酒商领袖联席会议林总对话记录，我们可以更深刻地认识林建国、读懂林建国的思想精髓、明确林建国的世界高度。
记者：怎样看待保乐力加的经营模式？
林建国：在市场里面我们向保乐力加学习，他们为什么做得这么好，有很多我们学习的方面：一个是从市场里面学习；第二个方面是我们吉马也有不少他们的经验；第三吉马收购了龙徽，龙徽最早就是与保乐力加合作；第四个方面吉马通过网络上到品牌的经销商，应该说以后我们也想过向打造未来的方向走，所以我们不仅仅了解这两家公司，也了解全世界更多生产厂家的不管是葡萄酒还是白兰地，各种各样的酒品我们也进行了了解。因此，我们正在打造酒文化中心，所以这两家公司应该说是我们作为一个品牌上的一个榜样，比如说保乐以前也是一个代理商，最后跟力加合作，走了兼并之道，走了联合之道，这个是值得我们学习的。作为中国的一个经销商，我们一定要好好向他们学习。
记者：中粮集团的老总说过华夏长城葡萄酒已经融入了吉马的血液，在吉马的发展过程中作为上游的厂家，华夏长城给了你什么帮助？
林建国：在94年，我们拿货都要提前付钱，在这样的情况下，我们为什么跟他合作，我们看的是他有一个好的领导、而且是中国葡萄酒专家。第二个他们知道市场如何摆布，知道怎么做好市场，所以找了一些比较大的有实力的运营商。比如说找澳门的大水（同音）公司，我当时感觉这个品牌很好，品质也非常不错，因为有专家在把关。此外，我们达成了共识，那就是他负责生产我负责销售。华夏当时从500、600万，到去年已经7、8个亿了，也就是说成为了中国红酒第一品牌，不管从外包装还是从其他地方。运营商是能够决定厂家生死的。第三个是运营商既是我们销售商的坚强的后盾，我曾经讲过，为厂家敲锣打鼓，为商家铺路，商家的困难都是运营商要解决的，商家只能赚钱不能亏本，这是我们运营商的事情，所以说运营商不仅仅为厂家做事，也要为伙伴做事。我曾经对经销商讲过一句话，让他们有动力没有压力，因为我们运营商选择品牌，肯定要选择最好的，同时我们操作思路也是最清晰的。不仅仅思路好，而且胸怀要宽广，要能让我们的伙伴赚钱。不能象有些老总看到你赚钱就开始眼红，所以说吉马选择华夏，华夏选择吉马，是大家有这样的思路和胸怀的结果。
记者：在吉马集团华东营销中心的办公楼上可以看到一副对联，上联是华夏美酒溢香江南，下联是龙采徽映腾跃申城，横批是走多品牌之路。我想问林总多品牌道路是一个必然的选择吗？
林建国：运营商不是一个厂家的销售工具，我们一定要走品牌之路，所以吉马在2003年我们提出“统一的管理”，也就是说从当时的五品系，红酒、白酒、黄酒、洋酒，包括啤酒等，我们相信是能把这五品系做好的，就是说我们要作的是多国家、多品牌、多场地、多等级、多系列的做法。我们不仅仅要通过自己的网络去联系品牌，反过来通过品牌去服务网络，同时在这个过程中，我们要参与到生产环节中去。
记者：运营商必须对上下游资源进行整合，下游我们运营商应该处于强势地位，如果你连整个渠道都不能掌控，我想根本就不能发展成为一个运营商，不能成为一个顶级的酒商。市场网络和终端的掌控非常重要，说到渠道和终端，我们就不能不提吉马，在终端建设的过程中吉马是基于什么原因来做，是基于什么样的责任把它坚持下去的？
林建国：吉马最早建设终端，当时建设终端是不需要花钱的，应该说九几年的时候是不需要花钱的，只是派发一些奖品等就可以了。另外，因为大家做生意，主要是控制成本。吉马应该说是抢点比较迅速，抢占时段比较迅速，并且吉马随着不同的时间在发展在创新。比如说吉马在终端建设的同时，积极推进五品系和多品牌的运作，同时我们又打造自己的终端——吉马国际酒廊。吉马在快速扩张的同时，我们知道要做好专卖店没有良好的配送能力是难以形成专卖店体系，但吉马有自己的物流体系，吉马有这个实力。
竞争比的就是实力，我刚才讲到品牌运营商我在这里有三个不同的理解，一个是纯粹的经销商，第二个是品牌战略商，品牌战略商就是要看准一个品牌，并把它培养成好品牌，并把它掌控在自己的旗下。第三个我们讲的是多品牌运营商。有的品牌可以做大，有的品牌可以做利润，有的品牌是可以做形象，所以我们要多品牌运营，我把这个叫做名牌管理。
记者：如何理解吉马提出的三个转变：从以酒业为主，将酒业与其相关产业联合的方向转变；从以营销为主，向制造业与营销业并举的道路转变；从以产业为主，向产业经营与资本运营相结合的方向转变。
林建国：应该说吉马的前身主要是做酒，应该说没有酒就没有吉马的今天，所以吉马做了酒以后，然后根据做酒的需要向相关行业发展，我们自己有玻璃厂，自己有零售超市，自己有物流，自己有房地产，也就是说我们吉马形成了上下延伸的一个五大产业为主多业态发展格局，当然这些相关产业最后反过来都是支持酒业发展的，这是我们所说的从以酒业为主，将酒业与其相关产业联合的方向转变的策略。第二个我们向制造业转变，比如我们吉马成立了自己的工厂，建造吉马国际酒文化中心、吉马国际商贸广场、吉马庄园等经济实体；第三是向资本运营的转变。比如我们投资房地产，应该说吉马这几年在房地产这块也非常不错，我们自己有上千亩的土地，建设了自己的商贸广场。但总的来说，吉马没有前身做酒积累就没有后面的一切。所以这几年应该说资本运营这块应该说做得比酒业还好。
记者：能透露下2007年吉马集团有什么新动作吗？
林建国：2007年,我们提出了“品牌吉马、文化吉马、价值吉马”这样一句话，围绕这个主题目标，我们的目标是将吉马打造成中国专业酒类品牌运营商，吉马集团龙头产业——吉马酒业将紧紧围绕“专业推荐，品味精典”这一宗旨，为我们的消费者和客户推荐提供最好的产品和服务，让我们的消费者享受吉马带来的精典享受和服务；同时，作为我们吉马集团标志性的经济实体——吉马国际酒文化中心，我们的目标是打造中国酒文化的倡导者、先行者、传播者，为中国酒文化走出国门，为世界酒文化走进中国，为世界酒文化的融汇交流做一点事情。
记者：从吉马目前的许多的动作来看，都是沿着国际化的标准、轨迹来设计并实施的，林总能具体谈谈吉马国际化战略远近期的规划吗？
林建国：“外引内联，上行下效，前拓后延”最前一句就是吉马国际化战略的核心。具体讲就是以酒文化中心外引国际酒类巨头，以行业委员会内联行业各路精英；巩固国内本土的酒业格局，引入动态加静态的经营模式，突破区域、品系、层面的局限。